Le groupe Alimentaire Russe MERE à la conquête de l’Europe
Getty image/picture alliance
MERE, hard discounter russe dont la société mère est le groupe sibérien Torgservis, a ouvert au début de la crise de la Covid-19 sont troisième magasin en Allemagne et espère développer ses parts de marché ailleurs en Europe grâce à la pérennité de la crise.
Cette logique de développement, basée sur la baisse du pouvoir d’achat associée à l’augmentation du seuil de pauvreté et la baisse de confiance de la population dans ses dirigeants, a permis à MERE d’accroître ses parts de marché en Russie, et l’Europe de l’Ouest est le prochain territoire de conquête des distributeurs russes et de MERE en particulier.
En Russie, dans les ex-républiques de l’URSS et en Chine, MERE est connu sous la marque Svetofor, fondé en 2009 à Krasnoïarsk. La marque MERE a été créée en 2017 pour conquérir le marché européen et MERE est présent depuis 2018 en Roumanie, en Allemagne, en Pologne, en Espagne, en Italie ou en Belgique. Les prochaines étapes de son développement sont le Royaume-Uni et la France à partir de 2021.
Le principe de l’enseigne est de proposer des produits alimentaires et non alimentaires à des prix plus bas que la concurrence en limitant les coûts notamment par l’absence de rayonnage et en proposant directement les articles sur palettes ou dans des cartons posés au sol, tout en réduisant le nombre de vendeurs au maximum.
Cette recherche de coûts bas a une contrepartie, celle de la qualité des produits car contrairement à d’autres discounter comme Lidl ou Aldi qui recherchent une meilleure qualité de produits, MERE souhaite garantir uniquement un coût bas quitte à être moins regardant sur la composition ou la provenance des produits.
La réduction des coûts passe ainsi par l’implantation dans des zones paupérisées ou en friches industrielles afin de bénéficier d’un faible loyer et en limitant leur personnel aux caissières. Cette stratégie d’implantation est la même que celle développée par Aldi et Lidl à leur début et fonctionne plutôt bien car dans les zones d’Allemagne de l’Est où MERE s’est implantée, les magasins ont été en rupture de stock la première semaine de leur ouverture.
Le faible coût des produits proposés s’explique en partie par des fournisseurs implantés principalement en Europe de l’Est et en Russie où MERE achète les stocks d’entreprises en faillite ou lors de déstockage, mais elle peut aussi proposer des grandes marques en fonction des stocks disponibles.
Ces choix d’approvisionnement se traduisent par un nombre de produits limité, une absence de suivi des marques proposées et une absence de fruits et légumes autres que surgelés notamment
Cependant, l’arrivée de MERE en France ne se passe pas comme initialement prévu et la société ne pourra pas implanter de magasin dans 3 villes de la Région Grand Est avant 2022. La raison en est les démarches administratives qui ont pris de retard avec les trois communes concernées.
Si dans le cas de commune de Pont Sainte Marie, des premières discussions ont eu lieu, la mairie reste en attente du dossier complet pour poursuivre l’instruction, dans les cas de Thionville et de Sainte-Marguerite, aucune démarche n’a été entreprise même si des contacts ont été pris avec la mairie de Thionville.
La niche proposée par MERE ne connaît pas de concurrence actuellement en France puisque a cessé d’être occupée par Lidl et Aldi au profit d’un positionnement dans un niveau de gamme plus élevé. Pour autant, ce positionnement reste fragile car il se fonde principalement sur le niveau e pauvreté de la population, d’où son implantation dans des zones économiquement en reconversion ou à faible niveau de vie.
Aussi, la relance économique et l’amélioration du niveau de vie devraient freiner la croissance de MERE car les consommateurs, avec un pouvoir d’achat qui augmente, pourraient être à la recherche de produits de meilleure qualité et délaisser MERE pour ses concurrents.
La solution pour MERE serait alors, soit comme ses concurrents de monter en niveau de gamme, soit de de désengager des zones à meilleur pouvoir d’achat pour s’implanter dans des zones nouvellement sinistrées où les consommateurs cherchent avant tout à préserver leur pouvoir d’achat.
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