Avec la fin progressive de la cigarette classique, les fabricants de tabac investissent dans des produits moins nocifs comme le tabac chauffé ou la cigarette électronique et certains, comme Philip Morris, voudraient conquérir le marché du bien-être. Le discours du patron de Philip Morris International, Jacek Olczak, vante désormais un monde sans fumée, alors que le tabac tue encore plus de sept millions de personnes dans le monde chaque année.
Son argumentaire bien calibré est répété à chaque interview en pointant les limites des politiques antitabac et la nécessité d’accompagner les fumeurs vers des produits moins nocifs, tels que la cigarette électronique ou le tabac chauffé. Le directeur commercial de la compagnie, Emmanuel Babeau précise que ces produits représentent déjà 29% du chiffre d’affaires de Philip Morris, bien plus que ses concurrents et il cible un taux de 50% pour 2025.
Cette réorientation était devenue une nécessité car l’image glamour de la cigarette est passé de mode depuis le temps de Humphrey Bogart notamment, qui lui-même appelait déjà les cigarettes « les clous de cercueil ». L’image négative du tabac s’accompagne aussi d’une augmentation régulière des prix, comme en France par exemple où les taxes représentent 84% du prix, et d’une réduction des lieux où il est autorisé de fumer.
Selon l’OMS, en vingt ans, le nombre de fumeurs a diminué de 60 millions et même s’il reste environ 1,3 milliards de fumeurs, la tendance à la baisse est continue en particulier chez les jeunes. Une récente étude de l’observatoire français des drogues et des toxicomanies confirme cette évolution, les jeunes de 16 ans étaient 31% à fumer tous les jours en 1999 et ils ne sont plus que 12% en 2019. Loïc Josseran, professeur de santé publique et président d’ACT-Alliance contre le tabac, rappelle qu’il s’agit d’une industrie qui tue environ un client sur deux et elle doit relever le défi existentiel pour elle que constitue la baisse inexorable de son vivier du futur client.
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